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第460期
中青报·中青网特派记者 慈鑫
来源:中国青年报 | (2025-08-04 04版)
东京奥运会已经完成了三分之二的赛程，目前高居金牌榜榜首的中国奥运代表团，不仅战绩优异，而且诞生了一批引发国内民众追捧乃至国际社会关注的明星人物。奥运会为这些中国运动员的“破圈”创造了机遇，但他们身上的社会价值才刚刚显露，如何“保鲜”也是一个课题。
东京奥运会尚未结束，先期回国的部分中国运动员已经开始享受奥运会红利——以本届奥运会“首金”得主杨倩为代表，其奥运金牌价值几何就已引发热议。
之前有一张疑似杨倩将获重奖的奖励明细表在网上流传，虽此奖励明细表系网友伪造，官方也已辟谣，但不难发现，公众对奥运会冠军的奖励金额高度关注。
按照惯例，中国奥运会冠军肯定将获得来自国家体育总局、省市县等地方政府以及相关企业、个人的奖励，但不同的项目、来自不同的省份和社会关注度高低有明显差异的各位奥运会冠军，最终获得的奖励数额的确不尽相同。比如，此次获得“首金”且人气极高的清华大学学生杨倩，业内预测，其获得的奖励金额肯定将超过历届奥运会的中国“首金”获得者。而像在男子百米大战中历史性地晋级决赛并夺得第六名的苏炳添，拿下中国游泳队在本届奥运会第一枚金牌并最终获得两金两银佳绩的张雨霏，一口纯真的“奶音”、喜欢芭比娃娃的跳水小将张家齐，中国三大球项目唯一有亮眼表现的中国女篮队队员、人称“帅气小姐姐”的杨舒予，实力超群、爱听《勇气》的铅球女将巩立姣等一批个人特质鲜明的中国运动员，因他们的社会关注度高，企业对他们兴趣浓厚，参加商业活动和相关代言费用肯定也会水涨船高。
体育营销专家张庆今天向中青报·中青网记者表示：“东京奥运会上有一批获得很高关注度的中国运动员涌现，这与他们成绩优异又有明显的个性亮点有关。”张庆评价：“他们展现了中国新一代运动员的一些普遍特质，包括优异的竞技成绩、率真的个性等。他们无论是喜欢芭比娃娃，还是喜欢某一首歌，都展现出一个非常鲜活的个体。他（她）是世界冠军、奥运会冠军或者奥运会成绩非常优异，但他（她）同时也是一个率真可爱、个性鲜明的年轻人。”
张庆认为，这些中国奥运健儿不仅让亿万国人心甘情愿地被他们“圈粉”，而且，他们也作为新一代中国青年的代表，受到国际社会的关注。
此外，运动员与生俱来的阳光形象、健康体魄和不服输、顽强拼搏的精神，让他们身上带着满满的正能量。
放到近期因吴亦凡事件致使整个中国社会对“饭圈”文化进行反思的背景下，张庆表示，“民众对明星价值的认同也在悄然发生变化。”他认为，“东京奥运会的这个时间点可能会成为一个分水岭。未来，奥运会之后，体育明星的流量也许会降下来、关注度会降低，娱乐明星依然可能会占据着所谓顶流的位置。但是，民众对明星价值认同发生变化的趋势已经开始。”
通过中国的95后、00后一代在各种社交媒体上表达的对明星、热点人物的主要兴趣点可以看出，他们追逐的明星或人物基本上都有三个特质：“有种、有料、有趣”。
有种是指一个人要有态度，即鲜明的价值观；有料就是一个人要有成果，比如运动员拿到的奥运会金牌或优异成绩；有趣，顾名思义，就是这个人必须是一个有趣味的人。此外，这个人还必须是正向的、阳光的、健康的、积极的形象。总体来说，体育明星有着先天优势具备以上三点特质。而娱乐圈明星，近几年也有越来越多的人去主动培养自己的运动爱好，以体育为自身形象加分。
毫无疑问，中国的运动员群体依然是一个待开发的明星宝库，这也意味着，中国每一位有潜质成功“破圈”的运动员，其身后都蕴藏着巨大的社会和商业价值。
然而，回顾中国体育历史，因利益问题主动、被动地与队伍产生矛盾的运动员不在少数，极端的情况如田亮、宁泽涛，最终是以运动员与国家队彻底决裂收场；好一点的是李娜、彭帅、郑洁那一批中国女子网球运动员，当时的体育总局网球运动管理中心给她们开了“单飞”的一扇门。
很难说，现在已经成名和可能会成名的中国体育明星里，所有人就能避免重走田亮、宁泽涛之路，这也是当此次中国奥运代表团在东京奥运会上取得佳绩，一批运动员成为国民宠儿之后，从体育部门、项目协会到运动员本人和体育领域、相关企业都不得不思考的问题。
张庆表示，从体育部门、项目协会来说，对于明星运动员既要避免过度商业化，也要避免拒绝商业和接触社会。“就像国际奥委会Top计划，对奥运会的商业赞助种类、企业进行总量控制，因为物以稀为贵。但也不要妖魔化商业赞助，过分限制运动员的商业活动，因为运动员参与到一些商业活动中，本身也是对一个运动项目的宣传。”
一个运动项目的明星运动员，是为这个项目做普及推广的最佳代言人。无论是商业活动还是社会活动，他（她）的阳光、积极、健康展现出来，就是对这个运动项目的一次很好的推广。
中国各个运动项目协会去行政化、与政府部门脱钩的改革已是大势所趋，这些运动项目协会必须要学会寻找社会资源支持，以求发展。张庆表示，正如姚明所说过的“动员全社会来服务篮球人”，“每个运动项目协会都要考虑到自己的社会动员力，要站在整个运动项目发展的高度去看待明星的价值，其实，从一个运动项目的社会普及和推广发展角度说，体育明星就是社会动员力的有机组成部分。”
此外，对于体育明星价值的开发和使用，还应该明确兼顾集体、国家、个人三者利益的规则。强调法治精神，强调规则意识，这本身也是竞技体育的内核所在。同时，要让专业的人做专业的事，张庆表示：“就像我们各运动队的体能训练、科研情报分析都是由专业的团队去做，那么运动队的市场化开发这方面，也应该挑选专业的合作伙伴，让各方形成合力。”
本报东京8月3日电
主播：马靓
剪辑：曾利祥
摄影：刘占坤
视觉：杨渊凯
